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霸屏综艺,牵手明星,扩列神器皮皮APP的出圈始末

萍乡文明网 2022-01-15 02:07 萍乡文明网 58
年轻人的社交故事总是无比抓马又不明觉厉,体现在我圈标题党里通常是这样的: 《卧底Z世代交友群,我傻了》《00后的社交黑话,破解五句算我输》《扩列、PIA戏、养火、看不懂的

年轻人的社交故事总是无比抓马又不明觉厉,体现在我圈标题党里通常是这样的:

《卧底Z世代交友群,我傻了》《00后的社交黑话,破解五句算我输》《扩列、PIA戏、养火、看不懂的青年社交》……总之,字里行间都是中年人追逐年轻的辛酸泪。

霸屏综艺,牵手明星,扩列神器皮皮APP的出圈始末

新技术新浪潮把所有人推向后喻时代,随着95后、00后话语权与消费能力渐长,世界向年轻看齐。人人都在努力“不过气”,品牌和平台更是从传播、营销、价值等方面不断靠拢青年用户。

但追赶潮流并不容易,更别说探索其背后的心理成因和文化机制。比如,我们知道年轻一代喜欢扩列以及何为扩列,可为啥扩列,在哪儿扩列,扩列完做什么等等,答案仍旧模糊。

放眼望去,真玩懂青年社交文化的,社交产品皮皮APP算一个。这款主打沉浸式社交的软件,注册用户高达2000多万。上线至今,皮皮以随时随地解决用户扩列需求的差异化定位,在社交江湖成功突围,成为年轻人都在玩的扩列神器。

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这份亮眼的成绩单,离不开皮皮多年深耕泛娱乐积累的经验,更得益于其持续解锁拥抱年轻用户的渠道和姿势。优质产品搭配高效营销,正在托举起一个3亿年轻人的社交未来。

扩列文化正流行,社交市场风云起

社交产品在创投领域的再次升温,还得从2018年说起。

这一年,大批新社交产品贴着年轻化的标签冲进市场,社交市场再次活跃。此后,每年都有几十款社交产品上线,与之相伴的是灵魂交友、兴趣社交等新概念兴起。

后来的故事我们都知道了。这些产品多半是一时热闹,很快便因玩法单一、功能高度相似、内容生态同质化等问题,面临成长乏力、用户流失的局面,最终归于沉寂甚至关停。

说到底,被淘汰的那些社交软件,并没有真正解决年轻群体的社交需求。产品提供的服务和体验停在浅层,难以延伸至核心受众的内心深处,去提供足够的沉浸感、陪伴感。这种情况下,用户黏性极易随着新鲜感消散而变弱,直至消失。

年轻用户使用社交产品,更多是想从通过兴趣建立的关系网里,获得归属感和认同感。此前不少00后接受硬糖采访时频繁提及,网络社交常常只是由头,更想通过彼此陪伴获得情绪价值。坐拥2000多万忠实用户的皮皮APP,成功之处正在于围绕沉浸式社交,以多元、成熟的内容生态,满足年轻用户喜欢扩列、渴望陪伴的交友需求。

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这种差异化直观体现在其产品功能上。社交赛道多数产品围绕两性婚恋展开。主打沉浸式社交的皮皮就清流多了,聚焦年轻圈层,以群体的自身特性、不同需求为依据,让年轻用户可以迅速扩列到目标同好。

皮皮的主要功能有扩列、派对和陪伴电台。年轻用户能根据自身偏好,自由穿梭于不同“空间”,找到感兴趣的内容,体验沉浸式社交的快乐。扩列版块便包含扩列聊天和游戏开黑两项内容。扩列聊天细分为你画我猜、一起唱、多人聊天和怦然心动;游戏开黑则覆盖王者荣耀、和平精英、英雄联盟手游等,几乎囊括了一切流行青年圈层文化,呈现出一个丰富有趣、多元包容的社交宇宙。

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派对和陪伴电台也极大增加了社交可能性。火热的派对版块拥有大量聊天室,可供用户唱歌、闲聊、pia戏……这种友好氛围下,年轻群体可以抛开生活的烦恼和压力,结识更多兴趣相似的有趣灵魂。

凭借完善的基础设施建设,皮皮有了独特的吸引力。很快,皮皮积累下数千万忠实且活跃的年轻用户,发展势头相当强劲。浩如烟海的互联网社交圈,终于进化出了一个扩列神器。

娱乐营销巧借力,口碑热度占高地

每年涌现大量社交产品,真正活下来且活得好的,屈指可数。用户会因体验筛掉一批,也会因传播错过一批。团队研发力和品牌营销力,都是决定一款社交产品生命周期的关键。

复盘皮皮的出圈始末,便离不开几档爆款综艺的加持。其从用户触达、玩法迭代、共识凝聚等方面,摸索出一套行之有效的营销策略。

好的营销要从内容出发,不是简单的铺渠道。皮皮便是基于产品定位,去寻找适配的传播载体,得以避开资源错配和用户错位的常见坑。既是年轻化社交产品,首要任务自然是精准捕获青年群体,让其看见、被其接纳。

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