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在复苏与重塑之路上,同程旅行为旅游业价值回

萍乡文明网 2022-11-24 22:21 萍乡文明网 139
若论对疫情感受最深刻的行业,旅游业必然榜上有名。也许这个产业链上的每个玩家在这两年都思考过这样两个问题:客观上,旅游业恢复的基础条件有哪些?主观上,又该用什么措

若论对疫情感受最深刻的行业,旅游业必然榜上有名。也许这个产业链上的每个玩家在这两年都思考过这样两个问题:客观上,旅游业恢复的基础条件有哪些?主观上,又该用什么措施、什么方法应对现在的局面?

尽管疫情影响仍未消散,但 11 月以来,从防疫新提法到文旅部的一系列新通知,都让行业看到了客观条件改善的征兆。

对仍然活跃在旅游市场的商家、景区、OTA 平台来说,虽然客流量尚未全面恢复,但在疫情的 " 磨炼 " 下," 局中人 " 逐渐理解周期的意义。

一根看似脆弱的弦没有绷断,反而越来越韧。

绷紧的弦正 " 松绑 ",旅游业博弈不确定性

11 月,在防疫 " 二十条措施 " 公布后,旅游业也迎来两条定点的好消息。

第一条是在 11 月 15 日,文旅部发布通知,提出跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理。这意味着,自 2021 年 8 月起实施的跨省旅游 " 熔断 " 机制停止执行。

信达证券在点评时指出,疫情以来的跟团游恢复速度一直慢于周边游和全国旅游市场的整体恢复速度。这份新通知扩大了旅游市场的回升空间。

第二条消息,是文旅部在 11 月 17 日、18 日连续发布针对旅游景区、旅行社、演出场所的相关通知。其关键词高度统一:不搞 " 一刀切 "。

一时间,旅游业自跨省旅游 " 熔断 " 以来的紧张气氛得到了缓解,消费者出行意愿也被激活。

同程旅行的数据显示,15 日的通知发布仅一小时,平台跟团游产品搜索量较前日同一时段上涨超 6 倍,机票、火车票的搜索量分别上涨 182% 和 97%。

消费者的需求并未消失,而是在疫情影响下暂时被抑制了。这和旅游业之外的零售、餐饮等多个行业,呈现出类似的趋势。

不过,正如零售的反弹是温和的,旅游消费的环节更多,即使客观条件持续宽松,消费者也一定会有更多的考量。对此,OTA 平台面临着作为行业风向标的考验。

11 月 22 日,同程旅行发布了 2022 年第三季度财报,于报告期内实现收入 20.5 亿元,同比增长 5.6%;实现经调净利润 2.5 亿元,经调整净利润率 12.3%;实现交易额 406 亿元,同比稳健。

在旅游行业依然 " 有限回暖 " 的当下,这份财报仍然透露出积极征兆。比如,同程旅行收入中,住宿预订收入同比增长了 26.9%,低线城市酒店间夜量同比增长 10%,汽车票销量同比增长 100%。下沉市场和本地消费是业绩的重要支撑:一方面,得益于暑期上半场的出游热带来了短期成长效应,反映出旅游需求在释放;另一方面,本地周边等中短途需求的释放切实为业务带来了更多增量。

2021 年 9 月底,同程旅行完成了组织架构调整,包括成立住宿与本地消费事业群,整合交通服务为出行事业群,成立内容与度假平台事业群。这为现阶段的复苏打下了基础。例如在 7、8 月份旺季,同程旅行借助高韧性的组织可以更快速地投入到相对进攻的市场策略中。

从已有的市场反应看,在地理活动受限的情况下,消费结构产生变化是板上钉钉的事。正如方便快捷的即时零售增速超过了远距离电商,受疫情影响的地区,本地消费一定是关键,是需求兑现和情绪释放的窗口。在旅游行业,我们首先看到了相应的事实。

适应消费倾向变化,理解用户需求创造增量

OTA 平台现在需要理解两方面的变化。一方面是政策和疫情形势的动态变化,随着疫情防控精准度提高,市场的不确定性已被关进了笼子,OTA 平台所处的环境整体趋向宽松。另一方面,在企业设计和实现旅游产品的价值的多个选项中,已经绕不开短途出行。

宏观旅游市场本质上就是消费者需求的总和,当前消费者的出行意愿、消费原则等信息,已经是明牌。

迈点网发布的 10 月文旅业发展报告显示,2019 年节假日的平均游客出游距离接近 300 公里,今年国庆节全国平均数仅 120 公里。此前,同程旅行在 2022 暑期旅行报告中提到了本地游周边游市场的活跃。

中信证券认为,本地出行的景气度,是由具体业态的结构性亮点和替代性红利构成的。

一方面,居民出游半径已经显著缩短,长途游的恢复速度较为缓慢,本地消费、周边游、城市度假业态展示出结构性亮点。因为消费链条变短了,所以 OTA 平台需要拓展业务边界,把短途游做 " 厚 ",从中挖掘增量。

举个例子,11 月 21 日,文旅部等多部门发布了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》,露营作为今年以来热度飞涨的近郊旅行方式,受到了各类消费者的广泛欢迎。三季度,同程旅行借此机会,设计了 " 露营新计划 " 专题活动,探索 " 反季露营 "" 露营 +X" 等新玩法,激活了用户所在地周边的旅游市场。

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